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房地产经纪行业才开始进入下半场——致敬行业“孤勇者”

深圳市房地产中介协会 发布时间:2022.08.17 17:21:04
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房地产经纪行业

才开始进入下半场 

——致敬行业“孤勇者”


部分城市的断供潮不期而遇,土拍遇冷,打新潮不再,二手房市场也持续“躺平”,这一切都在不到一年时间内集体上演,所有的从业者无不哀叹时运不济,仿佛行业也步入了无穷无尽的黑暗期。但事实上,人的认知存在以自我为中心的“自我意识”,与受时代局限性的“认知障碍”双重影响,对于时代进步推动下的行业转型带有强烈的抗拒反应,这一反应属于人类潜意识的应激反应,没必要过于在意,随着时间推移,以及“后浪”的陆续进场,这一行业集体应激反应将逐步淡化。但绕过行业集体意识的反应背后,我们更应看到行业底层逻辑的变化,才能弄清当前大家的焦虑因果关系,进而才能穿透当前市场低迷的表象,挖掘到市场背后逻辑的变化。


01 

传统房地产经纪的本质是渠道


顾名思义,渠道是所有销售行业最为重要的核心资源,尤其是在过往房地产上升周期内,经纪方仰赖渠道实现快速发展,可以说,过去规模性的扩张战略,本质就是渠道的扩张,只有渠道扩张才能实现高市占,而基于这一背景,经纪方的“渠道引流作用”远远大于“服务”功能,这一语境下经纪方的作用是本末倒置的(当然,这与特殊的房地产历史发展时期有很大关系,我们不赘述)。


所以我们看到,在过去,经纪方通过扩铺、招人,打广告,抢龙头铺走实体规模的扩张,再到今天借助各种房源平台发广告,或通过第三方媒体如抖音直播、小红书运维,或加盟平台,但本质而言都是基于传统渠道的扩张,这个时候,房源就是渠道的内核与核心资源,渠道导向发展,必定视房源为王。



02 

赚钱有多容易,管理就有多混乱


生于时代红利,发于时代红利,但红利下的发展最具有迷幻性,容易让人错把时代红利当成自己的能力。所以,赚钱有多容易,管理就有多混乱,足以总结时代红利与自我能力之间的关系。事实上,行业焦虑了一段时间后,也找出了解决思路,就是以需求为导向的转型,道理都懂,但却很难。毕竟渠道的扩张的确与过去高歌猛进的市场(客户需求量大且需求单一)是相匹配的,但就进入下半场的房地产市场而言却显得力不从心,因为当下的房地产需求量是趋于稳定甚至萎缩,且需求多元与多变,依靠渠道这种狩猎式的销售产出比明显在下滑,即每成交一单所付出的机会搜寻、渠道广告、机构规模等成本远大于成交所带来的收益,最终导致持续投入就像一记重拳打到了海绵上,使不上劲,且扩张的成本持续吞噬着可怜的利润,即使你用上最先进的算法,最高效的科学管理手段,其效率与效益提升的空间也所剩无几。


所以,即使政府不强推单边代理制,市场也会为了迎合需求的变化自然而然地催生出新的以服务需求为核心导向的新业态,新模式,让经纪方的服务职能“返璞归真”。这一逻辑的变化目前已得到业内的普遍认可,但难点就在于以服务需求为导向,大道虽至简,但道阻且艰!


(一)需求导向=需求放大+需求排序+需求梳理


当今的市场正在向买方市场变迁,那么市场的逻辑也应从以房为中心向以买方(人)为中心进行转变,以买方需求为例,需求导向可不是一句向客户承诺“服务至上”,帮客户照看孩子,看房时弯下腰帮客户戴鞋套这么简单,需求的导向需要经纪人的专业,专业,还是专业,重要的事说三遍!因为对于经纪方而言,尤其是以服务买方需求为导向的经纪方,没有房源资源,那么贴合客户需求就是核心竞争力。


需求的贴合需要经纪方首先对买方模糊不清,闪烁其词的需求进行放大,然后需要符合逻辑地将放大的碎片化需求进行优先级排序,最后,按照客户的喜好、需求特点进行系统化梳理,并与客户明确。说白了,这一流程的目的就是让客户的需求变得明确,让自己的委托合同关系变得明确,并通过自身的擅长让客户的需求得到满足。所以,需求的贴合看上去是一个需求分析、需求梳理的流程管理,但其背后是需要扎实的专业化标签管理能力!即需要对经纪人按照特质进行标签化,同时也要对客户群体,进行标签化,这一个专业能力,并不能通过短期资本、规模的堆砌所能达到的,打个比方,过去的经纪方聚焦房源,一定是聚焦片区的,即所在经纪人所在门店一定是有服务半径,其逻辑是掌控所在片区的房源(仅是控盘,但不一定熟悉了解全部房源),等着客户上门匹配交易机会;而以需求为导向的经纪方,就完全没有服务半径一说,其以物业标的物的金额,或物业类型进行划分,房源跨度一定是全域的,因此,经纪方需要对全域房源进行标签化管理,客户需求通过顾问式服务明确后,再通过标签化管理的房源与之精准匹配,实现“因房及人”向“因人及房”的转变。但这一根本转变对于已建立了一套“因房及人”运营管理模式的传统机构而言,犹如自我革命,难度可想而知!


(二)规模驱动向效率驱动转变=贵并不等于好的逻辑


“贵就是好,好就是贵”这一鬼畜的营销广告词,与当前行业不计成本通过规模驱动的发展模式如出一辙。说白了,传统规模驱动的目的就是为了让同行没活路,那么在未来,谁还坚守这一内卷式相杀思维,那么谁就最先没活路!江山代有才人出,总有人会能通过自身专业能力找到以客户需求为切入口,对同行实现“降维打击”。正如前面论述的,需求导向,基于的逻辑是专业能力,这一能力背后的商业逻辑就是效率驱动规模,而规模的大小完全受制于单体效率的约束。因此,需求导向的发展,是品质服务,但品质服务一定与规模盲目扩张是相悖的(类似“不可能三角”定律),所以这一商业逻辑与传统规模驱动效率的逻辑是完全不同的,甚至是相矛盾,但有可能却是最有效益的,毕竟规模驱动下的效率必定会导致规模成本稀释掉了大部分的利润,而以效率驱动则反之,当然只有实现规模驱动效率向效率驱动规模的转变,经纪人高底薪制、合法权益、职业保障才能有基础与条件实现。


(三)营销的本质是“口碑效应”


反观当前行业,把卖房子活生生地变成了一个类似“快消品”的销售,无形中不仅拉低了房地产经纪方的角色定位,更重要的是,佣金费率也只能陷入恶性低佣死循环,因为购房者以刚需首次置业为主,需求量缺口巨大,在一锤子买卖占主导的销售环境中,依靠渠道快速实现去化是所有经纪方的最优选择。但进入下半场后,首套刚需置业群体的萎靡,随着改善型置业开始占主导,以及置业人群年龄、阅历的普遍增加,客户需求的多元,多变对于经纪方可能会显得有些“苛刻”,但这一不可逆的现实你必须得接受。


这种情况下,服务一个客户的周期被拉长,如果能实现更紧密的沉浸式贴合服务则能带来更好的客户满意度,同时,也会带来更好的介绍率与复购率,并与之形成口碑效应(口碑反过来敦促经纪方不断提高服务品质,因为一旦有客户投诉不满意,口碑就有可能崩塌,进而影响口碑正循环效应),完成客户需求为导向的服务正循环。而一旦构筑起了口碑效应,也就建立起了专属自己的“壁垒”,可以说,全行业一旦形成了以客户需求为导向,那么行业门槛也就自然而然建立起来。



03 

服务永远都是蓝海


所谓以需求为导向的经纪服务可以这样总结:以专业为基础,锻造房源、经纪人、客户标签化管理能力,打造流程化的需求梳理管理体系,以此通过销售漏斗能力的提升提高交易成功概率,最终实现以效率驱动规模增长的转型。但不可否认,规模受制于口碑效应,口碑效应的形成是需要长期的积累。


对于传统经纪方而言,放弃一个昔日带来巨大盈利窗口而去摸索一个未知且专业难度极大的赛道做一个“孤勇者”,的确很难下这个决心,但所谓大势不可违,如果再沉迷于以房源为核心的渠道竞争,只会让你与客户渐行渐远,而先行的“孤勇者”一旦积累了客户满意度,形成了口碑效应,那么有限的客户资源就会聚焦在“孤勇者”身边,到时再想起转型,可能为时已晚,与其未来顿足叹息,不如活在当下,毕竟不论什么时代,服务都是蓝海!


上述见解你认同吗?欢迎留言提出你的理解。




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