◎ 文 / 鸟叔
2019年6月，大名鼎鼎的青岛海尔，把公司名字和证券简称改成了海尔智家。
理由是为了更好地体现公司全球化发展，推进公司物联网智慧家庭生态品牌战略实施。
然而，海尔的业绩，并没有因为一个更高大上的名字好起来。
2019年，海尔智家扣非净利润下降12.7%，下滑幅度超过行业平均。
2021年，盈利能力一直饱受诟病的海尔智家，净利润大涨47%，今年一季度又增长15.1%。
看到这样的数据，你可能会觉得白电行业的愁云惨淡，是个假象。
但销售费用率、经营现金流、巨额的商誉都在告诉我们，面对大环境，海尔智家，并没有超能力。
4月28日晚间，海尔智家(600690.SH)新一届董事会团队在资本市场正式“亮相”。
作为掌管公司发展全局的“总舵手”，海尔智家董事长一职也迎来了交接时刻——1969年出生的李华刚，将接任梁海山成为公司新任董事长。
而摆在李华刚面前的，是一系列的挑战。
01
2021年，中国白电企业又度过了艰难的一年。
市场需求疲软，原材料价格大涨，疫情反复影响供应链和终端销售……
最近，三大家电巨头美的、海尔、格力都交出了2021年成绩单。
美的集团营收3434亿元，同比增长20.2％；格力电器营收1896.54亿元，同比增长11.2％；海尔智家收入2275.6亿元，增长最慢：8.5%。
（海尔智家2021年财报）
在利润方面，美的集团归母净利润增长4.96%；格力电器增长4.01%。而海尔智家，在私有化海尔电器的影响下，同比增长了47.1％。
到了今年一季度，盈利能力一向强悍的格力电器，在收入增长6.24%的情况下，净利润增长了16.28%。
美的在收入增长9.55%的背景下，净利润也增长了11%；海尔收入同比增长10%，净利润同比增长15.1%。
如果要评价三巨头一季度的表现，我觉得应该是：不分伯仲。
但如果要问谁最高调，那一定是海尔。
美的和格力的一季报都只有10页，海尔的一季报却足足有22页。
财报篇幅长，一直是海尔的特色。披露细致值得鼓励，怕就怕把财报当广告来写。
在一季报中，海尔花了很长的篇幅解释了其经营业绩的变化。
毛利率有所上升、费用率有所下降，这是积极的一面。
消极的一面是，一季度海尔引以为傲的海外业务仅增长了4.2%，跑输国内市场。
一季度海尔经营活动产生的现金流量净额大幅下滑60%至11.6亿元，仅有格力的三分之一，美的的七分之一。
如果将海尔过去五年的表现摊开来看，海尔的发展并不是在加速，而是在减速。
2017年-2020年，海尔的营收分别为1634.29亿元、1841.08亿元、2007.62亿元和2097.26亿元，同比增速分别为37.18%、12.65%、9.05%、4.46%。
增速逐年下滑，甚至看不到一点起伏。
显然，2021年和今年一季度的表现，不是海尔的常态，更像是特例。
02
在三大家电巨头中，海尔的盈利能力一直饱受质疑。
虽然海尔一直将其毛利率的提升，作为重要的经营成果，但从实打实的净利润和净利率来看，海尔一直处于绝对下风。
2021年，海尔归母净利润大增47.1%，但其绝对值仅有130.7亿元。
同期，美的集团净利润为290.2亿元，格力电器为230.64亿元。海尔与二者，均有百亿级别的差距。
净利润过低的一个重要原因是费用过高。尤其是销售费用过高，让海尔饱受诟病。
2021年，海尔又花掉了365.5亿元销售费用，同比增长8.66%
这一数字不仅大幅超过了格力的115.8亿元，也超过了美的集团的286.5亿元，甚至超过了海尔同期营业收入的增长率。
在今年一季报中，海尔称其销售费用率为13.9%，较2021年优化了0.4个百分点。
（2022年一季度海尔智家销售费用84亿元）
数据看上去很不错，但同期，美的销售费用率是8.35%，格力更是低至5.5%。
销售费用率过高，意味着在销售、流通环节效率较低，成本较高，自然会侵蚀利润。毫不客气地说，这也是品牌力、产品力相对较弱的体现。
这几年来，海尔营收虽然赶上了格力，但它与龙头美的的差距在不断拉大。
2012年，美的、格力的营收均在千亿关口，彼时海尔营收接近800亿元。2021年，美的集团的收入已越过3000亿大关，而海尔仍徘徊在2000亿元。
从产销量来看，2021年，海尔电器产销量在1亿台/套左右，美的产销量均超过5.6亿台/套。
这些年，海尔的另一大动作是品牌多元化。其多元化主要是通过并购实现。
从三洋电机的日本及东南亚白电业务，到通用电气的美国家电业务，再到新西兰的FPA和意大利的Candy，海尔花了数百亿元在海外市场不断买买买。
但海尔的收入并没有因为并购而起飞，其增速反而一路走低。
虽然不能说这些并购是失败的，但至少，算不上成功。
频繁的并购还给海尔埋下了不小的隐患——截至2021年年底，海尔的商誉为218.3亿元。在A股公司中，海尔智家的商誉，常年高居前十。
对于海尔而言，收入的增长很重要，有质量的增长，更重要。
03
2021年，白电行业一片愁云惨淡。
从销量来看，去年中国空调零售量4689万台，同比降8.7%；冰箱零售量3188万台，同比降2.1%；洗衣机零售量3718万台，同比微增0.8%。
受调价、调整产品结构等因素影响，白电的销售额比销售量稍微好看一点，但整体颓势仍然明显。
在这样的市场环境下，家电三巨头去年收入和利润都还能增长，“巨头”真不是白叫的。
事实上，从2016年开始，中国城镇家庭白电保有量基本就进入了饱和状态。
表现在财务数据上就是，家电巨头这几年毛利持续走低，收入增幅一再放缓。
2021年，白电行业度过了艰难的一年，但绝不会是最艰难的一年。
包括海尔在内，三巨头对此已经达成了共识。在去年年报中，它们纷纷对未来作出了谨慎预判。
美的说：不确定性已经成为当今时代的主流和常态。
海尔说：2022年，家电行业挑战与机遇并存。
格力说：空调行业已经告别了高速增长期。
核心就是一句话：接下来的日子也不好过。
它们的解决方法也出奇地一致：出海、高端化。
单从海外收入的占比来看，目前，海尔出海的进度确实最快。
但城市化进程比中国快，家电普及率比中国高的海外市场，没有理由成为国内家电企业消化产能的“救命稻草”。
海关总署数据，3月份，中国家电出口26188万台，同比下降了8%；前三月累计出口81096.8万台，同比下降了7.9%。
（2022年3月家电出口数据）
在高端品牌上，卡萨帝的体量相对领先。但仅仅百亿的规模，可以说海尔的高端格局还远未成型。
在海外和高端市场之外，家电市场还有一条出路受到重视：小家电和生活电器。
2021年，家电行业线上零售额同比只增长了13.38%。但清洁电器、扫地机器人、集成灶的销售额，分别增长了31.1%、28.3%及31.4%，远超行业整体。
在A股，做扫地机器人的科沃斯和石头科技，加起来市值近900亿，接近海尔的4成。而它们去年的收入合计190亿，还不到海尔的零头。
近几年，家电巨头纷纷在小家电、生活电器领域布局。
2021年底，海尔也向全资子公司青岛海尔智慧生活电器有限公司增资35亿元，并成立智慧生活家电产业平台。
这次，海尔没有走上对外买买买的老路。但不知这个后知后觉的动作，能否为海尔打开新局面。
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文 | 鸟叔♂
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