49%热销项目以“低价”胜出

来源：丁祖昱评楼市

房地产行业走到今天，开盘日光盛况难现，开盘去化超过七成，业内就归为“热销”。

可很少有人追问一句：这些项目，凭什么卖得好？是靠地段，靠产品，还是靠品牌？

在成交总量长期低位、项目间分化持续加剧的市场环境下，城市、板块甚至项目单纯讨论“成交了多少”已难以解释市场真实结构。更本质的问题是“热销项目究竟为什么热销？”

对此，普睿数智研究中心基于pti普睿数智云监测数据，选取北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、天津、武汉、西安等全国热点9个城市2026年上半年新房成交套数排名前10项目共90个楼盘为样本，进行分析对比，最终得出来一个有点扎心的答案：49%热销项目是以低于周边竞品价格胜出，仅30%能实现10%以上溢价。面对同代产品，热销项目的前提依然是“以价换量”。

我们将热销项目跟周边同类的新房、二手房逐一做了对比，结果发现，面对竞品新房，热销项目只能获得“微溢价”，只有极少数项目能够冲到大幅溢价区间，且面对周边二手房不能“贵太多”。

pti普睿数智云监测数据显示，90个热销项目与1261个对比样本的价格比（价格比=热销新房成交均价÷周边同类新房or二手房成交均价）均值为1.045，中位数为1.009，价格比在1.0以下的达44个，占49%。即49%热销项目低于周边竞品价格。

聚焦高于周边竞品价格的热销项目来看，能够实现10%以上溢价的仅27个，占样本总数的30%。

从二手房来看，二手房比价的均值1.047（中位数1.026），几乎与新房比均值1.045相同，但中位数却低了1.7个百分点。也就是说热销项目相对二手房还能守住中位溢价，但相对竞品新房则只剩0.9%。这意味着面对同代产品，热销项目“以价换量”不是营销策略，而是热销的普遍前提。

既然热销项目与周边竞品新房相比，需要获得“溢价”很难，那么对于周边二手房来说，热销项目究竟能卖出多少溢价？

pti普睿数智云监测数据显示，选板块的重要性远大于做产品。

按产品类型拆分，刚需703个样本均值1.083（中位数1.063），溢价20%以上占30.7%；改善575个样本均值1.002（中位数0.978），溢价20%以上占21.9%。

刚需中枢比改善高8个百分点。可以理解为，刚需能溢价而改善不能。

为什么会这样？

合理的解释是产品代际差。刚需的二手对照多为老旧小户型，新规产品在得房率、户型效率、社区配套上的代际优势最明显，购房者愿意为此付费；改善的二手对照往往是近年入市的次新高品质社区，新房的产品优势被大幅削弱，同时总价门槛更高、客群对价格更敏感。

聚焦到溢价前10的项目来看，上海占3席、广州占2席、北京占2席，这7个项目均为刚需产品。共同特征极为一致：项目位于城市外围或新兴板块，周边二手以年代较早、品质较低的存量为主。

溢价的上限本质上由“周边二手房有多老、多差”决定，而非由新房有多好决定。这意味着，开发企业在拿地阶段就已基本锁定未来的定价空间。

在当前购房者日趋理性情况下，开盘日光盛况难现，一般默认去化认购超过70%即为“热销”，那么问题来了，热销项目中“被剩下的30%房源”到底为何“滞销”？

在同一个项目中所有外部条件都相同的情况下，这些被“挑剩下的房子”到底缺点在哪？

对此，普睿数智研究中心基于pti普睿数智云监测数据，针对上海、深圳、杭州、成都4个热点城市，整理出33个板块、36个热销项目，形成66组“项目×产品类型”的库存房源与板块价格比对比样本。

结果发现，大多数“滞销”房源高于板块均价。

66组对比样本的价格比均值1.107（中位数1.090），价格比低于1.0的仅14组、占21.2%，即78.8%的库存房源套均总价高于所在板块成交套均总价，按36个项目聚合，这一比例升至88.9%。

当项目开盘时，最先被消化的必然是质价比最高的房源，这就导致了热销项目里卖不掉的那部分房源，绝大多数不是因为位置或朝向劣势，只是因为本身就是项目中定价最高的那一批。

聚焦到产品类型来看，无论是刚需、改善，还是高端，滞销房源与板块价格比均值差异微乎其微，这说明，无论是哪种项目定位，被挑剩下的房子，都是该项目中价格较高的房源。

滞销不是产品缺陷，而是价格分层的必然结果，主要受制于客群的支付上限。

对此，我们建议，在项目定价阶段就应预判库存结构，只设计2-3个主力户型锚定相应人群，提前测算高价房源的滞留规模。同时，在产品线设计上应以板块高总价客群的实际厚度为前置条件。

总体来看，结论很清晰，当前这个市场，“以价换量”是绕不开的核心，热销的底色就是“便宜”，这个“便宜”并非价格绝对值本身，更多反映的是“质价比”。

对开发商来说，好消息是，定价空间在拿地阶段就看得见，把周边二手存量的年代和品质研究透，就大致知道自己能卖出什么价。但同时，留给项目发挥的余地越来越小，尤其是一些以往常见的“标准化”的改善产品，夹在高端和刚需之间，向上没有稀缺性，向下没有性价比，是最尴尬的一类。

可以看到，当前市场热销的逻辑也彻底变了，以前是地段和品牌说了算，现在是“质价比”说了算。购房者也从“闭眼买都涨”走到了“睁大眼睛挑着买”的阶段。